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Mit Marketing ins Abseits

Summer DrinksWer gerade jetzt an heißen Tagen und in Begleitung von Kindern im Park oder im Café weilt, spendiert den Kids gerne mal eine erfrischende Bionade. Denn die ist mittlerweile bei allen Kindern sehr beliebt.

Das Erfrischungsgetränk Bionade wird aber zum 1. Juli um ein Drittel teurer. Der Preis für eine 0,33-Liter-Flasche wird dann im Handel um 20 Cent auf 79 Cent steigen, wie der Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky sagte.

Die Preiserhöhung sei zwar prozentual „ein sehr großer Sprung“, doch bleibe der Preis pro Flasche immer noch unter einem Euro. In der Tat kein wirklicher Trost. Interessant ist die Begründung: Zur Abwechslung sind einmal nicht die Rohstoff- oder Herstellungskosten gestiegen. Bionade soll elitär bleiben!

„Wir sind der Meinung, dass Bionade das wert sein muss“, sagte Kowalsky dann noch. Mit der Preiserhöhung wolle sich die Firma vor allem von ihren zahlreichen Nachahmern absetzen. Bionade wolle den Anspruch des Originals behalten, und „das Original ist nun einmal das teuerste Produkt“.

Na, wenn sich Kowalsky da mal nicht irrt. Die Konkurrenz wird den Preisabstand aufsaugen wie Honig und viele Familien werden sich fragen, ob sie ihre Kinder mit Luxus-Produkten beglücken oder wieder auf mitgebrachte Apfelsaftschorle zurückgreifen wollen. Bei den immer zahlreicheren tiefer ins soziale Abseits abdriftenden Familien stellt sich die Frage erst gar nicht: Sie sind schon pleite.

Kowalsky hat da andere Daten. Bionade-Konsumenten seien bereit, den höheren Preis zu zahlen. Und so wird wieder mal mit Marketing-Sprech dem Verbraucher das krasse Gegenteil untergejubelt. „Bionade soll ein Volksgetränk werden.“ Aber in welchem Land? Ein Produkt, das praktisch ohne jegliches Marketing den Markt im Sturm eroberte, könnte nun dank Marketing ebenso zügig wieder vom Markt verschwinden.

Wer glaubt, sich mit einer satten Preiserhöhung von der Masse absetzen zu wollen, wird feststellen, dass sich die Familien vom Produkt absetzen werden. Abgesehen davon, dass die Bionade teurer wird, änderetsich für den Kunden nichts – Qualität und Marke bleiben hoffentlich wie zuvor, auch das Alleinstellungsmerkmal Bio-Zertifizierung. Möglicherweise hat Bionade damit Kunden verprellt und Glaubwürdigkeit verspielt.

Fachleute gehen davon aus, dass die Bionade GmbH wegen dem bevorstehenden Markteintritt von Coca-Cola die drastische Preiserhöhung durchführt. Dass Coca-Cola den Erfolg von Bionade nicht auf sich sitzen lassen würde, war zu erwarten. Eine Million Glasflaschen und 350.000 Getränkekästen sollen schon bereit stehen , um von Mitte Juli an flankiert mit der Marketingpower eines Weltkonzerns ein ganzes Markt-Segment aufzurollen – nämlich das der biologischen Erfrischungsgetränke, der „Bionaden“, wenn man so will. Der Krieg der Luxus-Brausen beginnt.

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